近日，“中国陶瓷步行第一街”举办了开街3周年庆典。该街由大型品牌瓷砖旗舰店或体验馆的方式组成，是当年闽龙陶瓷总部基地的一个创举。而如今，随着陶瓷业渠道多元以及营销方式的变化，这种大店模式会否受到冲击，又该如何演变？业内人士则表示，日后卖场等综合渠道可能会越来越少，大店模式则渐成渠道主力。
消费需求催生大店模式
“中国陶瓷步行第一街”是由闽龙陶瓷总部基地历时十多年打造的，全长虽然仅仅只有200米左右，但街道两边却林立着一个个风格迥异、造型别致的大型品牌旗舰店或体验馆。其中包括营业面积达1万平方米的新中源陶瓷全球旗舰店；6000平方米的马可波罗陶瓷“至尊殿”；另有冠军、蒙娜丽莎、东鹏、诺贝尔、诺贝尔·塞尚、金意陶、亚细亚等30余家国内外陶瓷品牌都在此街边设3000平方米以上的体验馆。而这种闽龙首创的陶瓷大店模式也风靡一时。
“这种模式其实是消费者需求催生的。”闽龙陶瓷总部基地董事长陈进林介绍，多年前，消费环境不大好，消费者要看到实物才放心，所以基本采取的都是“前店后库”的模式。“那时候的1:1实景展示就是为了让消费者看到装修后到底是什么样子。”而大店模式就在“实景展示”的基础上发展而来。“随着陶瓷产品的更新换代，消费者也在成长，大店就成了品牌展示产品的一个重要体验场馆。”陈进林表示，随着陶瓷品牌的发展壮大，他们也需要一个大店来体现品牌形象和实力。
渠道变化作用凸显
近年来，家居市场变化不小。先是传统渠道——卖场扩张，各大品牌商店面越来越多；其次家装渠道的崛起，家装公司大店频开，作为家装中的重要主材，瓷砖成此渠道销售大户；集采团购等活动风行，网络销售也成为不可忽视的一个渠道大将。除此之外，上游房地产精装房比例越来越高，且小区营销渐成重点，多重渠道夹击之下，瓷砖大店发展现状引人关注。
“大店在未来的十多年间仍将引领陶瓷行业。”形势变化如此之大，陈进林对大店模式信心十足。在其看来，不管网销、集采、团购等渠道如何火爆，“他们都需要一个落单的地方。”而面积大、产品全的大店就成了最好的选择。此外，精装房的增多意味着房地产商会直接选择品牌直营店或者总代理商，大店则不仅是他们在北京最好的选择，也给售后服务提供了很好的保障。陈进林还介绍，近两年来，不少外地城市都在复制闽龙大店模式。
受访的商户也对此深表认同。东鹏瓷砖事业部总经理李新表示，对于陶瓷业来说，“它需要有一个标志性的产品展示空间，各式产品的花色供消费者体验，大店则是很好的承载。”北京新中源陶瓷有限公司副总经理凌斌也认为大店是瓷砖行业未来5-10年甚至更长时间内的必然趋势。“一来对零售客户来说，产品品种齐全展示多，成交率高；二来无论是工程还是分销来说，大店非常有利于品牌实力的展示；三来非常有利于小区团购的落地。”
相较之下，业内人士一致认为，随着渠道和营销方式的变化，瓷砖业对于综合性的卖场渠道依赖性将越来越小，有品牌甚至有退出卖场渠道的意愿。家装渠道也因中间环节过多而遭到部分人士的诟病。在销售中，大店地位越来越凸显。
营销服务成竞争亮点
陈进林透露，近两年来市场竞争激烈，加剧了行业洗牌，虽然陶瓷第一街的长度没有变化，但面积一直在增加。“陶瓷业的品牌集中化程度越来越高，大店面积越来越大，品牌数却越来越少。”业内人士认为，陶瓷业的大店不仅要积极利用品牌认知度，在当前的行销模式下，营销技巧和服务都非常重要。
新中源已经取消了家装渠道和经销商渠道，“我们有大店支撑，并有很强的营销团队。”凌斌介绍，9月份举行的“0元购砖”活动与多品牌形成联动，预计签约户数达1500户。马可波罗还是服务论的代表。“在某种程度上，服务比地理位置甚至产品更重要。”该品牌市场推广部经理何志坤表示，在当前围绕大店展开终端的营销活动时，提供“诚信、全面、有求必应”的服务是重点工作。
作为市场管理方，闽龙陶瓷总部基地不仅对商户定期进行网络营销培训，还启动了“最美导购员”的评选活动，希望搭建平台引导商户“为消费者提供更好更便利的服务”。京华时报记者程建兰
