畅谈瓷砖行业企业“新思维”之“谁与争锋”

    随着“十八大”会议的圆满闭幕，为今后10年左右的发展提出新的历史要求和目标方向，对我们中国中小企业的未来提出更多的思考，一切回归自然，拥抱自然，生态国家的发展理念，所以笔者认为，就建材行业未来在高耗能高污染的综合治理方面的压力会越来越大，但这正是一件好事情，说明建材领域的深度洗牌会加速，会给我们从事建材领域的营销人更多的历史责任。瓷砖行业做为家居装修领域使用面积更大的材料，它的未来会在什么样的状态下为中国家居生活提供更高品质的生活呢?笔者从以下几个方面来阐释：
    第一：瓷砖同质化竞争和新品上市花色赶超模式加速，几乎半年内各大品牌厂家都有此类产品现象，层出不穷，愈演愈烈，就拿近期的“微晶大战”和全抛釉都是这样子，我们如何建议企业和业内营销体系的变革呢?带着诸多的问题，笔者对中国的部分城市进行了市场调研，如长沙、郑州、西安等地方的实地走访，发现在终端的微晶石产品的销量还是很少一部分，占整个店面的销量不足30%，因为瓷砖的真正利润来源还是取决于工程量和家装渠道的整合水平，笔者认为瓷砖的真正的市场空间已不是渠道竞争而是综合性智力性的实力竞争阶段。很多品牌由于没有自己的核心经销商团队，已经成为边缘化品牌，打入家装渠道也是成为炮灰品牌。比如:笔者在苏州操作项目时，一个瓷砖品牌打出给40%的返点给设计师，但是最终的局面是这个瓷砖品牌不到一年就结束生命。结果是这个品牌的代理商放弃了该品牌，到后来这个品牌的瓷砖在当地找经销商都成问题。那么曾代理这个品牌的经销商后来成为最大的受益者，因为他掌握了当地设计师资源。所以走家装渠道对经销商的控制也成为未来企业必须思考的问题。
    第二：现阶段瓷砖界呈现两大阵营的品牌格局：一个是强终端阵营，一个是强渠道阵营。这两大阵营也在变化中，市场在变，企业的发展战略和战术也在变，而且瓷砖企业几乎没有一个企业不是在资金流严重不足的状态下生存，用瓷砖业内的话，“窑炉不能停，一停下来就要跳楼了”。大家都在挖空心思在寻求企业破冰的途径，那么就两大阵营，笔者阐释一下个人观点：
    (1)强终端阵营的品牌基本上分为两大梯队，第一梯队是马可波罗、诺贝尔、金意陶、蒙娜丽莎、东鹏等品牌;第二梯队是冠珠、萨米特、新中源等品牌。其店面面积均在300—800平米的展示空间，其庞大的店面费用在07年到10年的店面扩张中由于房产楼市的增量和宏观调控的刺激下，瓷砖行业呈现了欣欣向荣的大发展时代，但从11年到12年的瓷砖用量和市场需求出现了很大的拐点，未来对居室生活的个性化需求的空间和群体呈现放大的态势，从企业的销售量来分析，零售份额也突出了两级分化的趋势，所谓的性价比被逐渐改写，同时，由于最近10年的变化，家装渠道对瓷砖领域的整合也在加剧，中间利润被他们拿走，使得商家叫苦不迭，但也没有办法，消费格局已经决定了家装行业未来是我们泛家居领域必须建设的销售通路。笔者认为，未来的瓷砖领域的中小企业在竞争中必须注重产品价值的附加值增值能力才有出路，笔者在这方面也有很多想法和建议，可以与有缘分的企业共同探讨和学习。共建“共赢”的商业模式而努力前行。
    (2)强渠道阵营的品牌基本上也分为两大梯队，第一梯队是宏宇、红陶、顺辉等品牌;第二梯队是冠珠，萨米特、东鹏、新中源等品牌。其流通渠道在三级和四级市场均有专卖店，如县城和城乡结合部，新农村建设等领域，我们不难看出流通环节通过这些年的自然整合，瓷砖在各个渠道沉淀都是存在的，但是，流通渠道领域还没有出现江湖老大的强势品牌。为什么呢?这就是有些资深瓷砖界人士和我分享的很多品牌在做渠道扁平化的操作过程中，有些品牌快人一步对三级以下市场进行了整合，所以在2011年和2012年非常不好的楼市环境下，有些企业日子过得很舒服。那么我们有没有什么新的模式让一些有想法的企业找到自己发展的平台和“蓝海空间”呢?笔者认为，有很多方式可以尝试，对中间销售的流通环节进行整合，加快产品的销售通路和“以销定产”的模式进行思考，我们会想到，诺贝尔是瓷砖行业单品牌销售冠军，他是凭什么做到的呢?我想他的模式就是一个例子。值得我们营销人去思考，为企业的发展和基因构建提出宝贵意见和建设性方案。
    第三：瓷砖品牌文化方面也是发展迅速，比如近两年来迅速发展起来的芒果瓷砖，他就是在品牌包装方面做得比较好的品牌，那么瓷砖文化就是在注重瓷砖作为装饰装修材料这一实用价值的基础上，对其赋予一种文化意义上的功能，从而强化其视觉上的美感效果和审美价值，达到与消费者进行情感沟通的目的。
    简略来讲，瓷砖文化的作用就是有利于品牌的长远发展，有利于区分产品，有利于提高产品的附加值，进一步表达瓷砖文化在产品中的灵魂，可以丰富产品的外观表现，给产品以研发上的思路。瓷砖文化可以使瓷砖产品设计理念的创新，从而设计出更具有文化内涵的产品。
    中国的瓷砖的产品文化经历了单纯模式到个性化和艺术化的历史进程的演变。从仿石到仿古到仿毛仿皮仿木仿丝绸仿金属等等的一系列瓷砖产品开始出现。极大丰富了个性化需求的客户群体的满足，特别提出的是，最近几年很多消费者的装修风格都想追求与众不同，与别人不一样的效果特别明显。所以瓷砖在特有的空间表达上显示了非同凡响的艺术效果。